Este ano tive a oportunidade de assistir em Nova Iorque uma inspiradora palestra com Nick Caruso, um dos mais bem sucedidos empreendedores do ramo de Shopping Centers do mundo. Em sua fala, ele apresentou os enormes investimentos que faz em seus empreendimentos visando receber bem cada um de seus clientes como se estivessem na recepção de um hotel 5 estrelas. Aliás, um dos pontos altos de sua palestra foi afirmar que o varejo é, antes de tudo, um negócio de hospitalidade.
No debate que se seguiu após a palestra, Nick foi perguntado sobre a razão dos grandes investimentos que ainda fazia para aperfeiçoar o atendimento aos clientes, mesmo após o sucesso de seus shoppings centers, sempre cheios. A resposta foi: “Quero que as pessoas venham aos meus shoppings centers não apenas para comprar, mas para se divertir, encontrar amigos, fazer negócios, uma vez que todos nós sabemos que "clientes felizes compram mais".
Em outras palavras, o grande empresário estava apenas nos ensinando que investir na felicidade dos clientes não é um desperdício de recursos, mas sim uma excelente forma de garantir o melhor retorno sobre cada dólar investido.
Mais recentemente, em um artigo no The Wall Street Journal, Andrew Blackman também trouxe à tona a questão sobre as relações de consumo e felicidade. Segundo Andrew, numerosos estudos têm demonstrado que as experiências de vida dão um prazer mais duradouro do que conquistas materiais.
No entanto, as pessoas têm priorizado a compra de bens materiais. A explicação para essa escolha está no fato de que as compras de produtos geram um prazer imediato, que atualmente é ainda mais potencializado pela possibilidade de exibir as aquisições nas mídias sociais. Por outro lado, as experiências pessoais tendem a proporcionar uma felicidade mais intensa e recorrente a médio e longo prazo.
O fast fashion, o contínuo lançamento de modelos novos de smartphones e outros equipamentos eletrônicos, carros e motos geram a constante sensação de desatualização nos consumidores, fazendo com que a felicidade associada à aquisição fique cada vez mais efêmera. Por outro lado, as experiências tendem a ser pessoais e incomparáveis, ou seja, as memórias de uma viagem, um jantar ou mesmo um encontro de amigos fica na memória afetiva dos consumidores por anos e jamais se tornarão obsoletas.
Já Dan Ariely, autor do livro “Previsivelmente Irracional”, da Editora Campus, explica que o processo de compra é muito menos racional do que se acredita. Vários fatores tais como expectativas, apego, normas sociais e principalmente as emoções podem influenciar diretamente nas decisões de compra. Assim, quanto mais um comerciante conseguir provocar emoções positivas, ou seja, felicidade, maior será sua taxa de conversão.
O segredo foi desvendado: não basta apenas oferecer os melhores preços, sortimento e atendimento. Atualmente os varejistas precisam investir cada vez mais na felicidade de seus clientes e a felicidade duradoura só é conquistada através de experiências de compra únicas e memoráveis.