Os norte-americanos são ótimos na criação de nomes “chiclete” para explicar conceitos em evidência do varejo, como showrooming, Internet of things ou big data. Da mesma forma, criam novos nomes para práticas antigas, como se fossem inovações no estado da arte, como é o caso do merchandising assimétrico.
A utilização de elementos cenográficos diversos na composição das vitrines ou das áreas nobres de lojas já ocorre há décadas. Da mesma forma, a exposição de produtos de categorias diferentes em um mesmo espaço, ou cross-merchandising, também é lugar-comum em supermercados e lojas de departamento.
Então o que há de novo no merchandising assimétrico?
De fato não há nada diferente do que já vinha sendo feito por muitas empresas, a não ser uma maior ousadia na escolha das categorias e refinamento cenográfico. Trata-se, portanto, da união do cross-merchandising com um storytelling muito bem desenhado e uma curadoria de produtos impecável.
Lojas como Anthropologie e Urban Outfitters, ambas do mesmo grupo, são referências importantes de merchandising assimétrico, tanto em suas vitrines como na exploração de áreas nobres de suas redes de lojas.
A combinação de roupas masculinas com discos de vinil e vitrolas da Urban, ou de roupas femininas com máquinas de escrever e sapatos femininos com livros da Anthropologie, pode parecer a princípio estranha, mas dentro de um contexto bem trabalhado, fazem todo sentido.
A grande sacada agora é a exploração comercial de produtos que no passado faziam apenas parte do cenário. Os varejistas descobriam que as mercadorias “coadjuvantes” podem gerar margens de lucros até superiores do que as protagonistas.
A Urban Outfitters vende produtos de categorias bem diferentes do seu negócio central de vestuário: discos de vinil, vitrolas, videogames vintage (Ex: Atari e Gameboy), jogos de tabuleiro e uma enorme gama de acessórios descolados. Essas são algumas preciosidades que podem ser encontradas em suas lojas físicas e também no e-commerce.
Embora não seja novidade, já que os grandes varejistas eletrônicos sempre mostraram sugestões de produto de categorias distintas durante o processo de compra, mas, na maior parte dos casos, baseiam-se apenas em compradores semelhantes (ex: quem comprou este produto, também comprou este item) ou no próprio lifestyle do usuário.
A abordagem storytelling no e-commerce é bem mais recente: combinar numa mesma oferta produtos como roupas, alimentos, cosméticos, games com pacotes de viagem, ainda é uma prática ousada e pouco comum.
Um bom exemplo de merchandising assimétrico no comércio eletrônico é o site Bureau of Trade, que se intitula como sendo um “mercado digital com curadoria”. Entre as categorias do seu mundo vintage, é possível comprar relógios, móveis, livros, obras de arte, rádios, óculos, roupas e até carros raros. Porém, o que mais chama a atenção no Bureau é a categoria de cães para adoção.
Voltando às lojas de tijolos, a Verve, instalada na região descolada de Williamsburg, no bairro nova-iorquino do Brooklyn, oferece uma inusitada combinação de produtos para camping, cafeteria e barbearia.
Nesse caso em particular, o conceito vai além do merchandising assimétrico. Trata-se de um modelo de negócios bastante diferente e arrojado, onde três empreendedores exploram o mesmo espaço físico, com negócios distintos, porém focados em clientes com o mesmo lifestyle.
Pode ter certeza de que se esse modelo ganhar força, em breve também será criado um nome para esse tipo de varejo, quem sabe Assimetrical retail ou algo parecido.