Depois de décadas da adoção de remuneração de vendedores através de comissões sobre vendas por parcela significativa das empresas de varejo no Brasil, esta unanimidade começa a ser questionada e reavaliada por muitos empresários e gestores de vendas.
Aparentemente a remuneração através de um percentual aplicado sobre o volume de vendas mensais ou algo semelhante constitui um sistema justo e eficaz tanto para o vendedor como para a empresa, porém quando observamos com mais cuidado, alguns potenciais problemas podem ocorrer.
Em sistemas de remuneração por comissão é enfatizado o resultado de curto prazo, independente de como ele foi obtido. Se um vendedor se esforçar ao máximo, no limite de sua capacidade e não obter a venda, ele não vai ser remunerado por isso, o que pode ser entendido como injusto. Remunerar o resultado e não o esforço pode se tornar bastante desmotivador para equipe, que passa a buscar a “venda fácil”.
Mesmo a lógica básica de “quanto mais vender, mais o vendedor vai ganhar” não é tão perfeita, pois após algum tempo os resultados tendem a se estabilizar e o esforço do vendedor para obter acréscimo salarial passa a ser bastante desproporcional. Em outras palavras, com o tempo, para o vendedor conquistar um pequeno acréscimo no salário comissionado, seu esforço de vendas passa a ser enorme. Por essa razão os vendedores sempre acabam se acomodando depois de um determinado tempo.
Por outro lado a remuneração por comissão pode estimular uma excessiva competição interna da equipe de vendedores gerando práticas pouco éticas. Da mesma forma, a visão de curto prazo pode levar o vendedor a realizar vendas indesejáveis para a empresa ou para o cliente. O repentino aumento da inadimplência, do volume de reclamações e devoluções são indícios destas práticas.
Uma primeira conclusão que chegamos é que a remuneração baseada apenas em comissão sobre vendas não é suficiente para manter equipe motivada, gerando resultados superiores, por longos períodos. Seria então a remuneração fixa, adotada por muitos varejistas ao redor do mundo, uma alternativa melhor?
A remuneração fixa em si não possui mecanismo automático de pagamento proporcional ao resultado alcançado como é o caso da venda comissionada: dois vendedores com volume de vendas diferentes terão a mesma remuneração. Também não mensura os esforços de cada um, ou seja, se um deles for mais dedicado do que o outro, no final do mês receberá a mesma quantia.
Por outro lado o vendedor que ganha salário fixo não se sente tão pressionado para fechar logo a venda e gerar a comissão-salário, o que permite a ele dedicar mais tempo e atenção a cada cliente, visando principalmente a fidelização e não apenas a venda imediata. A relação de longo prazo com os clientes é enfatizada.
Além dos modelos de remuneração fixa e comissionada, existem as combinações salário fixo + comissão ou salário fixo + premiações, que tentam extrair o melhor de cada tipo, mas a dúvida ainda persiste: em que situações vale a pena enfatizar a parte fixa ou a parte comissionada do salário?
Uma abordagem possível é analisarmos o portfólio de produtos e o respectivo perfil e comportamento do público alvo da empresa. A remuneração fixa tende a ser mais adequada para negócios cujos produtos são altamente diferenciados e seus clientes possuem grande identidade com a marca. Clientes destas empresas praticamente já compraram ao entrar na loja, o vendedor precisa apenas ser atencioso para gerar o máximo de resultados, lojas de grifes consagradas, por exemplo.
Já as vendas comissionadas tendem a funcionar melhor para empresas cujo portfólio é semelhante ou absolutamente igual aos dos concorrentes e seus clientes tendem a comprar daquela que melhor “barganhar”. Nestes casos o vendedor precisa ser mais “agressivo” para conseguir conquistar a venda, por exemplo, nas lojas multimarcas de calçados populares.
Recentemente uma grande rede varejista brasileira substituiu a remuneração comissionada dos vendedores por salários fixos. Resultado: num primeiro momento houve queda no volume de vendas, porém depois de alguns meses as vendas voltaram ao patamar anterior, porém com margens de lucro melhores e clientes mais satisfeitos. Vale lembrar que esta empresa já possuía um eficiente sistema de participação nos lucros e resultados, o que contribuiu bastante para o sucesso da nova estratégia.
A remuneração da equipe de vendas é um assunto bastante amplo e complexo, com diversas abordagens, modelos e experiências, por essa razão voltarei a tratar do assunto aqui em breve.