O varejo on-line no Brasil deve permanecer crescendo a dois dígitos ainda por um bom tempo. Seja pela entrada de novos varejistas on-line, principalmente pequenos e médios, ou pela evolução natural da tecnologia que, paulatinamente, vem eliminando resistências remanescentes dos consumidores, tornando as compras mais simples e seguras, a realidade é que o comércio on-line ainda tem muito para crescer.
Por outro lado, as lojas físicas já encaram o grande desafio de criar motivos para que o consumidor, principalmente aquele que compra pela internet, continue visitando seus pontos comerciais, mesmo que seja para buscar um produto que foi comprado no mundo on-line, o chamado clique & retira.
Esse novo mundo omnichannel imprime um novo ritmo às lojas de tijolos. Com a possibilidade de comprar on-line e buscar no estabelecimento, as lojas físicas passam a atender um consumidor que não gera receita direta para sua unidade de negócios, embora permaneça comprando do mesmo grupo.
A equação pode parecer simples, afinal de contas é o mesmo grupo de lojas e o dinheiro vai para a "mesma" conta, não é? Aparentemente sim, porém as estruturas administrativa e operacional do varejo não conseguem alcançar na mesma velocidade das mudanças tecnológicas ou dos hábitos de consumo.
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A performance das lojas, em grande medida, continua sendo medida e avaliada na lógica do faturamento x custos operacionais. No limite, o que manda mesmo é a margem de contribuição gerada por cada unidade.
Imagine, então, o atual ambiente em que o faturamento das lojas físicas cai ou não cresce no mesmo ritmo do mercado e os custos se mantêm ou aumentam: os executivos dessas lojas vão "apanhar" muito nas reuniões de avaliação de resultados, se mantidas as mesmas métricas de antes.
Esta "distorção" dos números já foi notada e algumas redes criaram mecanismos para balancear a alocação de custos e receitas nas transações crosschannel. Mas, mesmo assim, ainda estamos aprendendo qual será o novo papel da loja física. Certamente, irá além do que foi no passado, mas também não se tornará apenas um simples ponto de retirada de produtos, como veremos em meus próximos artigos.
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