Uma loja, muitos papéis: Como lojas físicas mudam vendas on-line

Em um artigo recente, abordei questões sobre o atual ambiente de negócios do varejo, apontando como as lojas físicas começaram a absorver parte das transações que são iniciadas no mundo on-line. Operações crosschannel e a necessidade de repensar o papel das lojas físicas. Agora, neste novo post, falo um pouco mais sobre o efeito da presença de lojas físicas no aumento das vendas on-line da mesma rede.

Em 2018, assisti uma palestra na NRF – Retail’s Big Show, em que um executivo da Amazon apresentava números impressionantes sobre suas lojas físicas. Os dados mostravam que, após a abertura de uma Amazon Book Store, as vendas pelo canal on-line cresceram nas proximidades das lojas. Em outras palavras, a presença da loja física estimulava os consumidores a comprarem mais também pela internet.

O fenômeno é aparentemente contraditório, uma vez que o esperado seria que os consumidores das proximidades optassem pela conveniência da loja física e reduzissem as compras on-line. Porém, este aumento nas vendas on-line constata que a loja física tem um papel importante no posicionamento e construção da marca, influenciando o consumidor mesmo quando ele opta em utilizar outro canal de compras.

Não apenas a Amazon, mas outras varejistas como Warby Parker (ótica) e Indochino (roupas) já tinham identificado esse comportamento ao abrirem suas lojas físicas e operações pop-up mundo afora, depois de se consolidarem no comércio eletrônico.

Por outro lado, quando uma loja física é fechada, algo que vem ocorrendo com frequência mais do que o desejado pelos varejistas, é muito provável que as vendas do comércio eletrônico desta mesma rede também caiam.

Resumindo: ao abrir uma loja física, as vendas do comércio eletrônico aumentam; ao fechar uma loja de tijolos, as vendas on-line da mesma marca caem. O que isto pode significar?

Embora seja muito cedo para "cravar" uma resposta, certamente ela passa por alguns fatores, que listo seguir:

• A loja física oferece uma experiência sensorial e social que complementa a oferecida pelo comércio eletrônico;
• A proximidade da loja física oferece, de alguma maneira, maior segurança aos compradores da internet (facilidade para uma eventual troca, talvez);
• A loja física funciona como uma nova "mídia", ou seja, um poderoso meio de comunicação mais direcionado à comunidade local;
• Os consumidores percebem o impacto social e econômico que a loja física traz para a região (geração de empregos, impostos, etc.) e, de alguma forma, retribuem comprando mais em todos os canais.

Assim, o novo papel das lojas físicas vai muito além de um simples local para transações comerciais ou retirada de produtos comprados on-line, influenciando de maneira profunda as decisões dos consumidores.

Esse novo papel implica necessariamente na revisão dos parâmetros de avaliação de performance, uma vez que a loja está absorvendo atividades de marketing, comunicação, logística, dentre outras, além, é claro, de vender bem.  Esse assunto ainda vai render muitos posts! Fique de olho!

Mais sobre varejo on-line e varejo físico:

Dois pesos, uma medida: Como integrar varejo físico e on-line

O que o varejo físico pode aprender com o varejo on-line

Loja eficiente com monitoramento remoto e gestão de PDV