Após as dificuldades econômicas vividas na década de 1980, o trabalho realizado nas vitrines se estendeu para o interior das lojas modificando os espaços comerciais e proporcionando novas experiências de consumo. Surgia um novo tipo de profissional: o visual merchandiser. Ainda hoje pouco compreendido, ele é o responsável pela criação de ambientes comerciais mais elaborados e convidativos.
De 1985 até o começo dos anos 2000, os profissionais de visual merchandising eram autodidatas e se formaram no chão de loja, buscando através de inputs internacionais os ajustes necessários para o varejo brasileiro. Depois, eles se qualificaram por meio de cursos de especialização, pós e outros cursos, que foram preparando, além da linguagem do dia a dia e da necessidade do PDV, a ciência do projeto de loja com todas as necessidades para vender mais.
Hoje, após tantas mudanças, o visual merchandising não é mais apenas relacionado às vitrines das lojas. Seu trabalho vai além da decoração e cenografia e compreende também o aspecto estratégico da loja e dos produtos, entendendo o que a empresa espera de um determinado produto, como ele deve ser apresentado no PDV entre outras preocupações. O visual merchandiser é o responsável por posicionar o produto certo, na hora certa, no lugar certo.
Desde a vitrine até o PDV, o cliente espera uma experiência de compra satisfatória, que atenda suas necessidades. Uma vitrine bem feita atrai o cliente, mas é justamente o trabalho do visual merchandiser que faz com que a experiência da vitrine atraente se espalhe por todo a loja. Hoje é preciso ter profissionais que falem com os departamentos de marketing, compras e operações para que tudo aconteça de forma que o cliente tenha a mesma experiência desde a vitrine até o caixa, passando até mesmo pelo provador.