Poucos dias atrás estava no caixa de uma loja que compro há vários anos e me foi sugerido o preenchimento de um cadastro. Apesar do vendedor já me conhecer até pelo nome, a ficha que me ofereceram estava completamente em branco.

Como estava com tempo e muito curioso, resolvi preenchê-la com calma, analisando cada informação solicitada. De cara, a primeira impressão que tive foi negativa já que ao invés dealguém me “entrevistar” e inserir os dados diretamente num programa de computador (quem sabe de CRM) eu estava com a velha caneta esferográfica preenchendo campos numa ficha de papel cartão.

Segundo problema, os campos para preenchimento eram desproporcionais: muito espaço para o nome, pouco espaço para o endereço e quase nenhum para o e-mail. Aliás, essa empresa não conhece ou não valoriza as mídias sociais, já que não havia campos, nem perguntas sobre Facebook, Twiter, Foursquare ou qualquer forma mais moderna e interativa de se comunicar com os clientes.

Por outro lado não faltou a solicitação de informações quase inúteis como: RG, CPF e o mais estranho, uma pergunta no mínimo estranha: “como fiquei sabendo da loja”. Detalhe importante é que a loja está no mesmo ponto há pelo menos 10 anos, tempo que sou cliente dela.

Não haviam campos importantes como: profissão, empresa em que trabalho, estado civil,marcas e produtos preferidos, tamanhos e numeração que costumo comprar, entre outras informações que seriam fundamentais para traçar meu perfil de consumo.

Espaço para um histórico das minhas compras? Nem pensar! Ainda mais que a ficha era de papel, sem nenhuma integração com o software da loja, que poderia buscar essas informações instantaneamente.

Por fim havia uma última informação que tive que questionar: a data de nascimento. Perguntei para a vendedora/caixa se eles iriam me enviar algum presente ou promoção no dia do meu aniversário e... depois de um minuto de constrangimento e risadas amarelas, eles me disseram que a “dona” da loja estava pensando em fazer algo nesse sentido, mas ainda não sabiam se seria implantado.

Fiquei pensando: se a loja não vai fazer nada com a informação, porque perguntar? O mesmo vale para os campos de RG e CPF: se sempre comprei à vista, com cartão de crédito ou débito qual seria a sua utilidade?
Nem sei se a loja aceita cheques ou faz crediário, mas mesmo nesses casos, o RG e o CPF deveriam ser solicitados somente no momento da análise de crédito, jamais num cadastro padrão, oferecido a todos os clientes.

Após essa breve experiência a pergunta que fica martelando em minha mente é: cadastro pra que? Será que a empresa estava mesmo interessada em me conhecer, se relacionar para melhorar seus produtos e serviços, ganhando minha fidelidade ou estava apenas seguindo um modismo que não entende a finalidade?

Posso dizer com sinceridade que senti do vendedor e do caixa um tom de “estou cumprindo ordens”, até mesmo eles não estavam convencidos que aquele cadastro seria usado para alguma ação de marketing.

Entendo que no varejo o cadastro é a melhor maneira de conhecer os clientes e a partir daí realizar ações de marketing direcionadas, muito mais adequadas e assertivas do que as formas tradicionais de comunicação de massa. Em geral ações direcionadas possuem maior retorno sobre o investimento, principalmente no médio e longo prazo.

Meu aniversário se aproxima e aguardo ansiosamente por um contato dessa loja, já ficarei muito feliz se receber um simples cartão, e-mail ou SMS... Posso garantir que não é necessário grande investimento para um bom relacionamento com os clientes, basta um pouco de técnica e o desejo verdadeiro de fazê-los felizes.