Conforme mencionado no post anterior ( As mídias sociais não são de graça), após algumas etapas de investimento e aprendizado na utilização de mídias sociais, o caminho natural dos varejistas é partir para ações crossmedia, que tem como objetivo integrar os ambientes de negócios e relacionamento com os clientes da empresa.
Estas ações são elaboradas de maneira a conduzir o cliente através dos vários canais de relacionamento e comercialização, construindo uma imagem sólida e integrada da empresa. A “viagem” pode partir das mídias sociais para loja física ou para o e-commerce, de uma mídia social para outra ou ainda da loja física para o mundo virtual.
Para estimular o crossmedia, os principais varejistas têm utilizado principalmente promoções, ofertas exclusivas, mimos e presentes como atrativos. Existem também ações bastante criativas utilizando jogos, desafios, enigmas e histórias fragmentadas. Veja abaixo alguns exemplos:
Do Twitter/Instagram para loja física: a rede americana de drugstores Walgreens utiliza um aplicativo da Local Response que monitora mídias sociais, visando identificar intenções de compra de consumidores próximos de suas lojas. Uma vez identificado, a Walgreens envia mensagens por SMS ou pela própria mídia social com ofertas customizadas. Estas promoções podem valer para lojas específicas ou, ainda, estimular o próprio cliente a divulgar em sua rede para obter prêmios.
Do Twitter para o Facebook e depois para o E-commerce: a Bonobo, varejo de roupas masculinas de Nova York, dispara promoções via Twitter, em que o cliente interessado precisa dar um “like” na página do Facebook para obter um código que, por sua vez, destrava uma promoção apenas em sua loja virtual. Realiza também promoções do Twitter para as lojas físicas, em que o cliente precisa incentivar um determinado número de retuítes para “destravar” o desconto durante um determinado período - geralmente de um ou dois dias apenas.
Do Foursquare para a loja física: a rede de restaurantes ítalo-brasileira Spoleto oferece um prato de massa gratuito, todas as sextas-feiras, para o “prefeito” de cada loja no aplicativo. Simples e objetiva, esta promoção não apenas promove visitas frequentes às lojas, como também ajuda a conhecer os hábitos dos clientes.
Da Loja Física para as Mídias Sociais: a Uniqlo, gigante rede de vestuário japonesa que logo deve desembarcar no Brasil, é conhecida por suas abordagens modernas e inovadoras utilizando mídias sociais. Entre as inúmeras ações, destacaria uma muito simples e presente em todas as lojas da rede: foram criados corners com as promoções da semana para os E-members, ou seja, os consumidores que também compram na sua loja virtual, seguem a empresa no Twitter ou deram “like” em sua fan page do Facebook. Para obter o desconto basta usar um dos tablets disponíveis no mesmo local para “curtir” a loja em qualquer uma das redes sociais.
Da Vending Machine para o Facebook: para promover o relacionamento da marca nas mídias sociais, a Pepsi criou uma vending machine em que não se usa dinheiro, pois as bebidas são compradas com “likes” no Facebook pela máquina ou, ainda, através de um app em smartphones. A chamada Like-Machine foi lançada num show da Beyoncé. O vídeo pode ser visto em http://www.youtube.com/watch?v=O4YrQpupEO8 .
Ainda não é possível prever o espaço que as ações crossmedia vão ocupar nos orçamentos de marketing dos varejistas nos próximos anos, mas o fato é que elas abrem um novo horizonte na comunicação e relacionamento com os consumidores.