A Euroshop, maior e mais abrangente feira de negócios do setor varejista no mundo, acontece a cada três anos na Alemanha. Conforme dados oficiais (http://bit.ly/1i01rFQ), neste ano de 2014 a feira ocupou simplesmente 200.000 m² de área de exposição da Messe Dusseldorf, com 2.000 expositores espalhados em 16 enormes pavilhões temáticos.

Em seus cinco dias, a feira recebeu cerca de 100.000 visitantes, originários de mais de 90 países. Durante esse período, foi realizada uma grande conferência de design de varejo e ainda cinco fóruns especializados como focos em: multicanal; tecnologia; arquitetura e design; merchandising no ponto de venda; e sustentabilidade.

Visitar a feira é um grande desafio, pois além da enorme área ocupada, encontra-se novidades a cada estande visitado, o que dificulta a administração do tempo. As oito horas diárias da feira passam voando. Invariavelmente, terminamos o dia de visitas sempre com a sensação de que deixamos escapar algo importante.

O grande número e a diversidade de expositores, provenientes de 50 países, tornam hercúlea a tarefa de eleger destaques. Mas, sem medo de cometer algumas injustiças, apresento a seguir minhas principais impressões da feira, focando tecnologia e inovação para o varejo.

Uma visão geral

Durante décadas a tecnologia utilizada pelos varejistas se concentrava no processamento das transações de compra, venda e crediário, além dos equipamentos básicos de frente de caixa e segurança. Da mesma forma, a grande maioria dos consumidores utilizava, no máximo, computadores de mesa em seus escritórios e residências.

Mesmo com o advento da Internet comercial, em meados dos anos 90, tanto os consumidores quanto os varejistas ainda permaneciam confinados em seus espaços físicos, com pouca mobilidade.

No final da década de 90, o comércio eletrônico surge e se expande rapidamente, mas a tecnologia incorporada nas lojas não evoluía no mesmo ritmo. Os hábitos de compra permaneciam estancados na loja ou na Internet. Não havia integração de canais, a mobilidade era mínima e as redes sociais surgiriam pra valer mesmo, somente no final da primeira década do século XXI.

Há pouco mais de 5 anos, tudo mudou. O surgimento dos smartphones e tablets e a explosão do uso das mídias sociais revolucionou as relações entre consumidores e varejistas, mudando profundamente o papel da tecnologia no varejo.

Por muito tempo, o senso comum era de que a tecnologia simplesmente substituiria as pessoas, tornando as relações cada vez mais impessoais. Aliás, essa visão limitada e preconceituosa da tecnologia ainda está presente em muitos filmes de ficção científica.

A Euroshop 2014 foi uma grande mostra do intenso processo de adoção das mais variadas tecnologias no ambiente do varejo, com um viés bem diferente das previsões do passado.

Muito além das operações tradicionais de retaguarda, que por sinal, agora estão “nas nuvens”, a tecnologia está presente em cada etapa do relacionamento das lojas com seus clientes, seja no mundo físico ou na Internet e mídias sociais.

Parece distante, mas a experiência de compra que descrevo a seguir é completamente factível com apenas uma parte das tecnologias apresentadas na Euroshop e já disponíveis no mercado:

Um casal caminha pela rua de comércio de sua cidade, uma loja próxima detecta a proximidade deles através de sua rede Wifi e envia uma oferta para mulher via SMS. Ambos caminham em direção à loja e, ao passar pela vitrine, param para observá-la. O sistema de câmeras identifica que se trata de um casal na faixa dos 30 anos e detecta que a vitrine causou surpresa ao homem e alegria na mulher. Ao entrar, as câmeras da porta registram a conversão. O homem logo faz check-in no Foursquare e lê as dicas, descobrindo que a loja inaugurou um café gourmet no piso superior. A mulher utiliza seu smartphone para coletar um QR code promocional num painel de LCD próximo à entrada. Os dois se separam, a mulher vai para seção do cupom eletrônico e o homem vai aguardá-la no café. Pelo caminho, é atraído por um display interativo que emitiu um aroma assim que ele se aproximou. São cosméticos masculinos. Ele permanece um bom tempo observando e experimentando os produtos. O sistema de câmeras detecta que, naquela seção em específico, não há vendedores disponíveis e dispara um aviso ao gerente, que rapidamente envia um atendente ao local. A interação gera a venda de vários itens. O check-out é realizado no mesmo local: o homem escolheu pagar com seu celular.

Enquanto isso, a mulher está em dúvida quanto à cor de uma peça de roupa. Decide pedir ajuda de suas amigas pela sua rede social preferida. Vai a um espelho virtual, tira fotos instantâneas e envia para as amigas. Enquanto aguarda as respostas, vai encontrar o homem no café. Ele a aguarda, lendo resenhas sobre qual é a melhor opção de torta oferecida ali. Durante o café, o casal recebe outro SMS, com desconto para uma seção de cinema num multiplex próximo a eles. A oferta foi baseada na geolocalização de uma das redes sociais recém utilizadas. A mulher consulta seus “likes” e decide sobre sua roupa. Ao experimentar novamente, o espelho sugere um acessório complementar, disponível apenas no comércio eletrônico. A mulher confirma o interesse, decide comprar e receber em casa. Como agora está com pressa, ela opta em utilizar um self check-out, baseado nas etiquetas RFID. Paga toda a compra (o que está levando e o que receberá em casa) com seu cartão. O casal deixa a loja. Minutos depois, recebem uma mensagem que agradece a visita, suas compras e ainda oferece a opção de avaliar a experiência e compartilhar com os amigos, via rede social.

Observando com atenção, as tecnologias descritas acima não foram utilizadas para substituir a interação das pessoas. Muito pelo contrário, a ideia é exatamente usar todos os recursos possíveis para liderar os funcionários nas tarefas mais nobres e criativas, como dar um atendimento pessoal aos clientes.

Assim, não é exagero dizer que as novas tecnologias, quando bem empregadas, visam humanizar a experiência de compra. Ela pode, por exemplo, ser usada para otimizar a atuação de recurso humanos como vendedores e caixas ou para entender hábitos de consumo, visando aperfeiçoar o sortimentos de produtos da loja.

No próximo post, voltarei a falar dessas e de outras tecnologias que estão tornando o varejo ainda mais humano.