O que tem em comum um comprador de uma loja de rua em Mumbai, um cliente de um Shopping Center em Pequim e um internauta tomando café na Avenida Paulista, navegando num web site de comércio eletrônico em seu notebook?
Todos eles estão vivenciando uma experiência de compra! E dependendo de forma como ela for conduzida pelas respectivas empresas varejistas, poderá gerar ou não novos negócios com estes consumidores e com um gama de outros que possam vir a ser influenciados por eles.
Muito mais que um termo da moda, estudar e aperfeiçoar a experiência de compra proporcionada aos consumidores nunca foi tão importante, pois com o grande número de opções de lojas, produtos, marcas e principalmente de canais de compra, as decisões cada vez mais dependerão da qualidade do relacionamento das empresas varejistas no exato momento do consumo. As empresas varejistas que proporcionarem as melhores experiências de compra, seja na loja física como no comércio eletrônico, tendem a conquistar com maior êxito os consumidores modernos: imersos num mar de opções e ao mesmo tempo ávidos por um tratamento diferenciado, a competitividade do setor estará intimamente ligada a ela nos próximos anos.
Megastores ou Flagships de marcas famosas por si só já proporcionam experiências de compras únicas, mas como sabemos, são situações muito específicas, difíceis de reproduzir, até mesmo para empresas com boa disponibilidade de recursos. Assim, o grande desafio é proporcionar experiências marcantes em lojas menores, com recursos modestos, sem o glamour ou a abundância de espaço das grandes lojas.
Embora a experiência de compra envolva diversos fatores, alguns elementos são fundamentais para seu sucesso, entre eles: o design e o ambiente da loja física, a imersão no mundo virtual proporcionada pelo comércio via Internet; a qualidade do atendimento pessoal da loja, a intuitividade e a velocidade do web site de comércio eletrônico, entre muitos outros. Praticamente todos esses aspectos podem ser tratados com inteligência em lojas dos diversos tamanhos ou segmentos. Para isso é mandatório que os varejistas dediquem especial atenção a todo o processo de atendimento tanto em suas lojas físicas e como as virtuais, desde o primeiro ponto de contato até a finalização da compra.
Na Internet, aplicativos como o Google Analytics, ajudam a entender o comportamento do consumidor e principalmente onde ocorrem as desistências. Já na loja física, um bom caminho é estabelecer pontos de controle nas diversas etapas do fluxo de atendimento e a partir destas medições, buscar oportunidades de melhoria. Outra boa forma de entender a dinâmica dos consumidores no interior de uma loja é analisar as imagens das câmeras de segurança, inclusive já existem diversos sistemas que traçam mapas de calor em função do deslocamento dos consumidores, permitindo, por exemplo, aperfeiçoar o visual merchandising de determinadas áreas da loja.
Por outro lado, na loja física, todo o esforço para melhorar a experiência de compra pode ir por água abaixo se não houver forte investimento na equipe de atendimento, fator determinante na qualidade percebida pelos clientes. Vendedores e atendentes treinados e motivados, bem supervisionados e remunerados em geral garantem resultados superiores, mesmo que a empresa ainda cometa pequenas falhas em outros itens.
Como envolve o domínio e a gestão de um grande número de variáveis na loja e na Internet, aperfeiçoar a experiência de compra pode ser considerado o grande desafio do varejo nos próximos anos.