Mais desejosos do que convencidos da retomada do crescimento da economia americana, os mais influentes players da indústria do varejo empunharam nos quatro dias de congresso, a bandeira da elevação das expectativas com relação ao setor e as transformações positivas que ele pode causar em assuntos tão diversos como inovação tecnológica, sustentabilidade ou fortalecimento das comunidades locais.

Há sim, certo exagero na proporção de influência que o varejo tem sobre muitas questões apresentadas, principalmente quando se trata de economias emergentes e de competição e amadurecimento recentes, como é o caso do Brasil, em que a “mão visível” do Estado ainda é muito determinante no desempenho das empresas de todos os setores, e consequentemente, das transformações na sociedade.

Se nas duas últimas edições do evento, em 2012 e 2013, o comércio eletrônico foi exaustivamente defendido como caminho perfeito e irreversível, praticamente determinando a morte de quem o ignorasse, este ano foi sobre as lojas físicas que os holofotes foram direcionados.

Em vários momentos do congresso foi reforçada a importância de buscar novamente os valores tradicionais do varejo, melhor dizendo, dos pequenos varejos de rua, que proporcionam aquela relação realmente pessoal, calorosa, que fortalece o espírito de pertencimento, de comunidade.

Numa das melhores palestras do evento, Nick Caruso, um dos mais bem sucedidos empresários do setor de Shopping Center do mundo, reforça o conceito de comunidade, defendendo porque seus empreendimentos são inspirados nas tradicionais ruas do comércio mundial e nos mercados milenares do Egito e da Turquia, bem diferente dos chamados “caixotes de lojas” dos shoppings tradicionais. Na concepção dele, para serem eternos, os templos do consumo precisam oferecer a hospitalidade do comércio de vizinhança tradicional e a afeição das relações familiares. Conclui: “pessoas felizes compram mais e influenciam as pessoas ao seu redor”.

Porém é praticamente impossível oferecer esses valores tradicionais para o volume e a diversidade de clientes do varejo atual, sem o uso intenso e assertivo da tecnologia, como defendeu Ginni Rometty, presidente da IBM, em outra excelente conferência. Ela destaca que a tecnologia e o domínio da informação (Big Data) não apenas estão oferecendo novos subsídios para os processos decisórios das empresas, mas provocando mudanças nos próprios modelos de negócio, com impactos profundos, jamais vistos.

Entre os assuntos mais interessantes desta edição, mencionado nesta palestra da IBM e em muitas outras, foi a aplicação da ciência do comportamento na análise da experiência do consumidor (Customer Experience Analitycs). A partir da análise de vídeos e métricas geradas por dispositivos nas lojas, já é possível dar respostas imediatas, antecipando perda de vendas ou elevando o ticket médio.

Reforçando o espírito otimista do evento outro momento de destaque foi a apresentação de Bert Jacobs, co-fundador da Life is Good, uma curiosa e bem sucedida empresa de Boston, reconhecida por pregar o otimismo como lifestyle, e que tem entre seus mantras doar 10% do seu lucro para crianças carentes. Com perfil descolado e a grande habilidade de interagir com a plateia, o Chief Executive Optimist, falou dos superpoderes que todo varejista possui e deve colocar em prática ao máximo, entre eles: sabedoria, coragem, simplicidade, humor, autenticidade, criatividade e compaixão.

Entre palestras brilhantes, outras nem tanto (Geoge W. Bush), a NRF Retail’s Big Show nos mostra a emergência de revitalizar os valores do passado, com uma infraestrutura moderna e tecnológica, com foco no entendimento das atuais necessidades dos consumidores, na descoberta de necessidades futuras e mais do que nunca, usar todo esse aprendizado para manter-se no coração dos clientes, tornando-os leais.

Nos próximos posts, volto a falar do aprendizado da Missão a NRF 2014, destacando as principais inovações e apostas tecnológicas, como anda o Showrooming, as mídias sociais e o “Analitycs” do varejo de tijolos, além das lojas mais interessantes que tivemos oportunidade de visitar e conhecer mais de perto.