Praticamente uma semana após o término da NRF Retail’s Big Show 2013, com o corpo e a mente mais descansados da longa maratona de palestras e visitas técnicas, entendo que estou mais apto a escrever a resenha geral do que foi o 102º grande encontro da indústria do varejo.
O discurso dos palestrantes principais ganhou um forte apelo político, embora em 2012 a bandeira da NRF tenha sido a importância do varejo na geração de empregos (Retail Means Jobs). Por consequência, a retomada da então combalida economia americana neste ano, com o país voltando ao caminho do crescimento, as vozes do varejo da América não pouparam nem o recém-reeleito presidente Obama. O varejo ajudou o país na pior fase da crise, então chegou o momento de receber algo em troca. É hora do payback.
Em 2013, a bandeira do varejo significa mais que apenas empregos. Também significa carreira, comunidade e inovação. A nova tradução eleva bastante a importância do setor no cenário econômico nacional e internacional.
Varejo = Carreira
Mesmo nos EUA, os empregos no varejo são considerados por muitos apenas uma passagem, ou seja, uma ocupação remunerada enquanto estudante ou quando ainda não encontrou uma posição melhor. É o tipo de vaga ocupada na sua maioria por jovens, imigrantes, aposentados e pessoal com pouco estudo. Mas também foi, e continuará sendo, o primeiro emprego de profissionais e empreendedores bem sucedidos, como o ex-presidente Bill Clinton. Em seu discurso no Congresso da NRF do ano passado, contou sua experiência numa pequena loja.
Um varejo mais competitivo e multicanal exige profissionais altamente qualificados e comprometidos com os clientes, o que é difícil de alcançar se os empregos do setor são apenas “pontes” para trabalhos melhores. Assim, as empresas varejistas nunca tiveram tamanha pressão para elaborar programas de retenção de talentos realmente eficazes. A premiação por resultados não é mais suficiente. É necessário que a equipe esteja envolvida emocionalmente com o negócio.
Histórias de apoio dos varejistas após tragédias como o furacão Sandy ou a utilização das mídias sociais para tirar dúvidas e dar suporte aos clientes - como o Twelpforce da Best Buy - são exemplos de como os varejistas podem conquistar e reter seus próprios funcionários, através de ações com maior peso humanitário.
Varejo = Comunidade
O conceito de comunidade de clientes, impulsionado pela rápida adoção das mídias sociais pelas pessoas, ganhou um novo capítulo. Nele, a visão de comunidade também se aplica à cadeia de valor do varejo na totalidade, desde o produtor rural, passando pela indústria, até os funcionários de ponta do varejo.
Assim como os grupos sociais de clientes não podem ser “gerenciados” pelos métodos tradicionais, essa comunidade do backstage do varejo também não pode. A liderança desses grupos está cada dia mais vinculada à ética, transparência e ao compromisso com a sustentabilidade ampla dos negócios. Varejistas de todos os portes não podem simplesmente ignorar essas forças, pois elas estão construindo um novo paradigma no setor.
Um exemplo disso foi a experiência do “Sábado da Pequena Empresa”, uma grande ação promocional mobilizada apenas pelos pequenos varejistas de uma comunidade com a finalidade de incentivar as compras locais. O enorme sucesso fez com que a fórmula se repetisse mais vezes ao longo do ano, aumentando sensivelmente as vendas nessas lojas.
Confirmando essa percepção, foi apresentada uma pesquisa realizada no Canadá, mostrando que 61% dos consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais para viabilizar o varejo local.
Varejo = Inovação
Mais do que lançar tendências tecnológicas, a NRF Retail’s Big Show 2013 confirmou lançamentos e novidades apresentados nos últimos anos do evento. A urgência de tornar a experiência de compra mais completa, única e valiosa através de estímulos sensoriais; e a coleta, processamento e análise de enormes quantidades de informações dos clientes (chamado de Big Data), estavam novamente no centro das atenções. E não por serem novidades, mas pelo simples amadurecimento das aplicações.
Se no passado muitos dispositivos e sistemas podiam ser considerados “soluções em busca de problemas”, este ano já foi possível observar a consolidação de algumas tecnologias, como a de reconhecimento e rastreamento de consumidores, ou a utilização de informações de hábitos de consumo para aperfeiçoar as ações promocionais. O estímulo sensorial através de aromas e a interatividade com grandes telas touch screen, seja para entreter ou para informar o consumidor, estão consolidados no varejo.
Ausências
As compras coletivas, tema “vedete” nos anos anteriores do encontro, praticamente passaram despercebidas nas palestras ou na feira, que este ano também não contou com o enorme estande do Google do ano passado.
Resumo da ópera
Apesar de nenhuma ruptura tecnológica ter sido apresentada, é notável que tecnologias consideradas state-of-art, há apenas alguns meses atrás, já estejam sendo utilizadas no varejo com resultados expressivos. Elas estão disponíveis inclusive no Brasil.
Sabíamos que o consumidor tem ou terá muito em breve um smathphone, que faz compras em diversos canais (omini channel) e que usa loja física como showroom (showroomers). Ele também é sensível (sustentabilidade), sensorial (touch) e convive em comunidades. Resta a nós, empresários e empreendedores do varejo, mais uma vez, aprender com eles as novas lições.