Desde que o termo foi cunhado, há pouco mais de 2 anos, o ato do consumidor consultar preços na Internet no interior de lojas físicas em busca da melhor oferta vem sendo praticado por um número cada dia maior de pessoas. O que antes se apresentava como uma eminente ameaça aos varejistas tradicionais e online se tornou realidade no mundo inteiro, inclusive no Brasil.

Mais do que racional, é também uma necessidade emocional dos consumidores saberem se estão comprando pelo melhor preço. Nada mais frustrante que descobrir que pagou 10% ou 20% a mais em uma mercadoria ou serviço, seja ele qual for. Por outro lado, nada mais excitante que comprar pelo menor preço e comentar com todos os parentes e colegas sobre esta vantagem. Aliás, falar sobre boas compras e pechinchas é lugar-comum no bate-papo de pessoas de todas as idades e faixas de renda.

Assim, pode-se dizer que o showrooming sempre foi um desejo dos consumidores, porém esteve dormente por anos devido à ausência de uma tecnologia amplamente acessível e conveniente. Os smartphones e seus aplicativos de comparação de preços vieram para romper essa enorme demanda represada.

Uma mudança tão expressiva no comportamento de compra dos consumidores não dá para ser evitada ou combatida. O ideal é que seja administrada de perto, com muita atenção. É fato que o showrooming afeta de maneira diferente cada segmento do varejo, mas com maior ou menor intensidade, todas as lojas estão sujeitas a consumidores ávidos por consultarem os preços antes de comprar.

A questão não diz respeito apenas a uma categoria de produtos, os eletroeletrônicos, como muitos ainda imaginam, nem ao valor final do produto, acima de R$200,00, mas outros dois elementos fundamentais: o impacto no orçamento do cliente e a frequência com que ele adquire este produto.

Sem dúvida, por esses dois parâmetros, os eletroeletrônicos se encaixam perfeitamente, já que geralmente impactam no orçamento e não são compras frequentes para a maioria dos consumidores, porém outras categorias de produtos também se enquadrariam. Basta imaginar a compra de uma calça jeans de grife: pode ser algo corriqueiro e frequente para as consumidoras da classe A, mas para clientes com renda mais restrita, essa compra certamente irá impactar no orçamento e não é tão frequente assim. Isso provavelmente gerará aquele impulso de consultar o preço antes de fechar a compra, desencadeando o showrooming.

Lidar com showroomers não é nada fácil para os varejistas. Não apenas pelas difíceis decisões relativas aos preços, mas pelas mudanças que se fazem necessárias na gestão da equipe de vendas e atendimento, pois é na ponta, frente-a-frente com consumidores, que a loja pode ganhar ou perder esse jogo.

Vendedores são treinados e cobrados a venderem com o menor desconto possível, visando maximizar os lucros e as comissões. Com os showroomers isso muda completamente. É necessário adotar estratégias diferentes para não perder a venda e até mesmo o cliente em definitivo.

Por outro lado, as lojas não podem adotar de maneira leviana a política de cobrir as ofertas sem nenhum critério. Limites de preços mínimos precisam ser criados para evitar perdas acentuadas na lucratividade ou até mesmo fraudes.

Não existe uma receita pronta para o sucesso na administração do showrooming, mas certamente ela passa por questões como:

• Definição de um procedimento padrão para o tratamento dos showroomers;
• Revisão na estrutura de formação de preços e remuneração da equipe de vendas, visando estabelecer uma política de preços que respeite margens mínimas;
• Treinamento da equipe de vendas para identificação dos showroomers e respectivo atendimento conforme o padrão estabelecido;
• Introdução de indicadores específicos para avaliação dos impactos positivos e negativos do atendimento diferenciado aos showroomers.

Voltarei ao tema em breve para contar experiências de showrooming nos EUA (Best Buy) e no Brasil (Fast Shop), com resultados bastante animadores, pelo menos sob o ponto de vista do cliente.