Em uma gelada manhã de domingo em Nova York, a palestra de abertura da NRF 2015 Retail’s Big Show trazia nada menos que os principais executivos do esporte mundial: Oliver Bierhoff, da seleção alemã de futebol, Paraag Marathe, presidente do 49ers, emblemático time de futebol americano de São Francisco, Mark Tatum e John Collins, respectivamente presidentes da NBA e NHL, as ligas de basquete e hóquei no gelo dos EUA e finalmente Stacey Allaster, presidente e CEO da Associação de Tênis Feminino.

A razão para ter tantos medalhões do esporte mundial juntos era simples: transmitir a ideia de que o varejo pode ser pensado como uma competição esportiva, em que os clientes fieis são os torcedores, os funcionários são os jogadores, os gerentes são os treinadores, e assim por diante.

Apesar da dificuldade de alguns convidados trazerem exemplos práticos de como isso poderia ser feito no dia-a-dia do varejo, a analogia serviu de fio condutor do raciocínio. Ela reforçou a ideia de que para tornar clientes ocasionais em fãs, é necessário oferecer uma experiência incrível com a marca, assim como os times de esportes proporcionam aos seus torcedores.

Uma importante colocação feita foi que a conexão forte e duradoura com uma marca, seja de um time de futebol ou de uma loja, se dá sempre de forma emocional e afetiva, muitas vezes ainda na infância, quando o poder de decisão de compra ainda não é totalmente pleno. Em geral escolhemos nossos times do coração sob influência da família ou de amigos, o que não difere em muito das lojas nas quais começamos nossa vida de consumidores.

A diferença é que quando crescemos, mantemos nossos times. Já em relação ao consumo, com o tempo começamos a questionar nossas escolhas sobre marcas costumávamos comprar, experimentando novas lojas. Nessa transição, abandonamos algumas e mantemos outras. No final, o mix de compras concentra-se naquelas que representem melhor nossos valores pessoais.

De maneira isolada, a tecnologia embarcada nas lojas, o anúncio divertido na TV ou um vídeo viral no YouTube não são capazes de tornar os compradores em uma legião de fãs. Somente uma experiência contínua, consistente e verdadeira com a marca, em todos os pontos de contato, teria esse poder de transformação.

Nesse sentido, ficou bem visível na NRF 2015 um forte processo de consolidação de tecnologias e práticas de gestão do varejo visando aperfeiçoar a experiência dos consumidores. Esta prática é chamada User Experience ou, simplesmente, UX.

Tudo que aumente o prazer ou reduza o sofrimento dos clientes nos diversos canais de compra (Omnichannel), vem sendo colocado em prática:
- Acelerar Check-out
 Self Check-out em lojas físicas. Exemplo: CVS.
 Compras on-line com possibilidade de retirada na loja física (click and pick). Exemplo: Target.

- Evitar rupturas
 Comprar na loja pela Internet e receber em casa (on-store order). Exemplo: Skechers.
 Inventários integrados (omnichannel). Exemplo: TSE Cashmere.

- Personalizar
 Fazer roupas sob medida. Exemplo: Levi’s.
 Produzir sob medida em impressoras 3D. Exemplo: Normal (fones de ouvido).

- Compartilhar
 Looks e selfies. Exemplo: Uniqlo.
 Receitas e dicas. Exemplo: Epicuro Chelsea Market Baskets Emporium.

- Ludificar – tornar a experiência lúdica
 Painel de projeção interativo. Exemplo: Dylans Candy Bar.
 Jogos. Exemplo: Warby Parker (roda da fortuna).

Nos próximos posts, continuarei a escrever sobre a grande consolidação de tendências na NRF 2015, mais particularmente aquelas que visam aumentar o tráfego das lojas, as conversões, o ticket médio e a lealdade dos consumidores. Afinal, é assim que se ganha o jogo do varejo! Até breve!